Problém, který strategie řeší
Mnoho e-shopů začne tvořit obsah tak, že napíše pár článků podle náhodných nápadů. Jeden článek je o historii oboru, druhý o novince, třetí o obecném tématu. Jenže zákazník při výběru potřebuje jinou logiku. Potřebuje vědět, jak vybrat, podle čeho porovnat, kdy použít konkrétní typ produktu a jaké chyby nedělat. Strategie proto nezačíná otázkou „o čem napsat článek“, ale otázkou „jak zákazník v tomto sortimentu přemýšlí a co potřebuje vědět před nákupem“.
Jak strategii tvořím
Nejdříve rozdělím sortiment na hlavní obsahové clustery. U outdoorového e-shopu to mohou být stany, spacáky, batohy, karimatky nebo oblečení. U lezeckého e-shopu lezečky, lana, sedáky, karabiny a ferraty. Ke každému clusteru navrhnu hlavní kategorii, podpůrné články, související produkty a interní odkazy. Zároveň kontroluji, co už web má, co chybí a jaký typ obsahu Google u daných dotazů zobrazuje.
Co je obsahem výstupu
Výstupem je dokument nebo tabulka, která ukazuje hlavní obsahové směry, prioritní kategorie, 20–30 návrhů článků nebo poradenských vstupů, doporučení interního prolinkování a redakční plán na 2–3 měsíce. U každého tématu je dobré vědět, jestli má být článkem, kategorií, podkategorií, FAQ blokem nebo jen doplněním stávající stránky. Tím se šetří čas i peníze, protože se netvoří obsah, který nemá jasné místo v nákupní cestě.
Jak se stanovují priority
Témata hodnotím podle obchodního významu, pravděpodobného zájmu zákazníků, současného stavu obsahu, náročnosti zpracování a možnosti napojení na produkty. Vysokou prioritu má téma, kde se potkává důležitý sortiment, slabý současný obsah a jasný zákaznický dotaz. Nízkou prioritu má naopak téma, které je sice zajímavé, ale nemá návaznost na prodej nebo by vyžadovalo příliš mnoho práce s nejistým dopadem.
Příklad strategie
U e-shopu s lezeckým vybavením může strategie navrhnout hlavní cluster „Lezečky“. Ten obsahuje úpravu kategorie, článek „Jak vybrat lezečky“, podpůrný článek „Jakou velikost lezeček zvolit“, FAQ o zapínání a odkazy na začátečnické, dětské a boulderingové modely. Podobně vzniknou clustery pro lana, sedáky a ferraty. Výsledkem není jen seznam článků, ale mapa, jak spolu mají části webu fungovat.
Související služby
V praxi se služby často kombinují. Audit ukáže slabá místa, strategie určí směr a články nebo úpravy kategorií pak řeší konkrétní části webu.